เมื่อไม่นานมานี้ ถ้าใครติดตามข่าวคราวบน Blognone อาจจะได้ผ่านตาข่าวเรื่องเกี่ยวกับโฆษณาแมคชุดใหม่ ที่เน้นไปที่เรื่องของ Genius ใน Apple Store (โฆษณามี 3 ชุด ผมเอามาแปะชุดนึง)

จริงๆ ผมเองก็มีโอกาสได้เห็นโฆษณานี้ก่อนหน้าข่าวนี้เล็กน้อยผ่านเว็บ AppleInsider และก็ยอมรับตามตรงว่าในแว้บแรกที่ดูผ่านๆ ไป ก็ไม่ได้รู้สึกตื่นเต้นอะไรกับโฆษณาชุดนี้สักเท่าไหร่ แต่พอหลังจากที่ได้เห็นข้อวิพากษ์วิจารณ์ต่างๆ ในเว็บ ก็เลยเริ่มมานั่งคิดๆ ดูลึกๆ ก็ได้จุดสังเกตหลายๆ อย่างที่น่าสนใจพอสมควร

ก่อนอื่นการที่จะวิเคราะห์โฆษณาชุดนี้ ผมคิดว่าเราต้องแยกสองประเด็นให้ชัดเจนก่อน ประเด็นแรกคือเรื่องของ message สารที่โฆษณาชุดนี้ต้องการจะสื่อออกมาตามความตั้งใจทางการตลาด กับการ implement สร้างเรื่องราวของโฆษณาชุดนี้ขึ้นมาว่าตอบโจทย์ได้ดีแค่ไหน

ถ้าใครเคยเรียนทางด้านการตลาดมาบ้าง น่าจะพอเข้าใจประเด็นหนึ่งในการวิเคราะห์ทางการตลาดว่า ผลิตภัณฑ์ของเรานั้นมีจุดที่เหมือนๆ และจุดที่เหนือกว่าคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดอย่างไร ก่อนที่จะนำไปสู่การหาสารหลักของการโฆษณาว่า เราจะชูจุดเด่นอะไรของเรา

ผมยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้าเป็นโฆษณาแมคชุด Get a Mac ที่เป็นแมคกับพีซีคุยกัน อันนี้เราจะสังเกตได้ชัดเจนว่า โฆษณาพยายามแสดงจุดต่างหลายๆ จุดของการใช้แมคออกมา เช่นการใช้งานง่าย ความปลอดภัย หรือแม้แต่ภาพลักษณ์เท่ๆ ออกมา ซึ่งโฆษณาชุดนี้ก็ถือว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จในการสื่อความเหล่านี้

แต่สิ่งหนึ่งที่คนในแวดวงเทคโนโลยีน่าจะสังเกตเห็นได้ไม่ยาก คือจุดต่างเดิมๆ ที่แอปเปิลเคยใช้ในการนำเสนอแมคของตัวเอง เริ่มจะถูกคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ไล่ตามทัน หรือไม่ก็เริ่มถดถอยลงมาเท่าๆ กับคนอื่นบ้าง (เช่นเรื่องความปลอดภัย) ดังนั้นจึงเป็นเรื่องปกติที่แอปเปิลจะต้องพยายามหาจุดเด่นใหม่ๆ ที่ยังต่างกับคู่แข่งอื่นๆ อย่างชัดเจนในการนำเสนอโฆษณาชุดใหม่

ซึ่งถ้ามองมาถึงประเด็นนี้ ผมคิดว่าแอปเปิลคิดถูกที่เลือก Genius

สำหรับคนที่ไม่ทราบ Genius คือคำที่ใช้เรียกพนักงานใน Apple Store ที่จะมีความรู้ความสามารถทางเทคนิกมากกว่าการเป็นพนักงานขายเฉยๆ ในระดับหนึ่ง สามารถที่จะให้ข้อมูลหรือช่วยเหลือลูกค้าได้ในระดับหนึ่ง หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นจุดกึ่งกลางระหว่างพนักงานขาย กับช่างเทคนิก

ผมคิดว่า Genius เป็นบริการหนึ่งที่ถือว่าเป็นจุดเด่นมากๆ ของแอปเปิล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมอเมริกัน ถึงแม้ว่าบริการนี้ในมุมมองของคนที่รู้เรื่องคอมพิวเตอร์ในระดับหนึ่งแล้ว จะเรียกได้ว่าเป็นอะไรที่งี่เง่ามากๆ แต่ในมุมของลูกค้าทั่วไป ที่ยังมีคำถามทำนองว่าจะตัดวีดีโอแบบนี้ได้ยังไง จะก๊อปไฟล์จากเครื่องเก่าไปเครื่องใหม่ยังไง ผมคิดว่าสิ่งนี้คือสิ่งที่ตลาดต้องการมากๆ และแอปเปิลสามารถนำเสนอได้ง่ายและมีประสิทธิภาพกว่าคู่แข่ง ทั้งจากเรื่องที่ตัวเองเป็นระบบปิดที่มีความซับซ้อนทางเทคนิกน้อยกว่าคู่แข่งอื่นๆ กับการที่ตัวเองมีร้านค้าปลีกของตัวเอง

ยิ่งในสภาพมาตรฐานการบริการสไตล์อเมริกันด้วยแล้ว Genius ถือได้ว่าอยู่ในระดับท็อปเท็นได้อย่างไม่ยาก จึงไม่น่าแปลกใจที่แอปเปิลจะเลือกเอา Genius มาขายในโฆษณาชุดนี้

แต่คำถามต่อไปที่สำคัญคือ โฆษณาชุดนี้ได้สื่อสาระสำคัญเหล่านี้ออกมาสู่ลูกค้าทั่วไปได้อย่างที่ต้องการหรือเปล่า?

เรื่องนี้คงมองได้สองมุม มุมหนึ่งที่เราจะสังเกตได้ว่าโฆษณาพยายามนำเสนอความเป็นลูกค้าที่ไม่รู้เรื่องอะไร มองเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ยาก พร้อมๆ กับความสามารถและความตั้งใจที่จะบริการของ Genius ดังนั้นผมคิดว่าโฆษณานี้จะมี impact ความรู้สึกร่วมเป็นพิเศษกับคนที่มีลักษณะเหล่านี้ และทำให้รู้สึกเชื่อไปว่า หากเราไปที่ Apple Store จะได้รับความช่วยเหลือในลักษณะนี้

แต่แน่นอนว่าการสะท้อนภาพนี้ออกมาย่อมเป็นดาบสองคมอย่างที่หลายๆ คนวิพากษ์วิจารณ์ นั้นคือการสะท้อนให้รู้สึกเหมือนผู้ใช้แมคนั้นโง่ ทำอะไรไม่เป็น ต้องได้รับความช่วยเหลือ

โดยหลังจากที่ผมลองมานั่งนึกๆ ดูแล้ว ผมคิดว่าเรื่องนี้แม้ว่าจะจริงไม่น้อย แต่อาจจะไม่ได้เป็นผลเสียกับแอปเปิลอย่างที่หลายคนคิด

ประเด็นแรกคือ คนที่จะรู้สึกได้ว่าตัวละครในเรื่องนั้นโง่ ต้องเป็นคนที่รู้สึกว่าปัญหาที่ตัวละครเหล่านั้นพบช่างเล็กน้อยเหลือเกิน ฉันเองก็ทำได้นะ ซึ่งคนกลุ่มนี้ย่อมต้องเป็นผู้ใช้ระดับกลางขึ้นไปเป็นอย่างน้อย ซึ่งในกลุ่มนี้ถ้าเป็นฐานผู้ใช้แมคอยู่แล้วก็คงไม่รู้สึกอะไร ในขณะเดียวกันถ้าเป็นฐานอื่นอยู่ ก็คงเป็นคนที่มีแนวโน้มที่น้อยกว่าที่จะเปลี่ยนมาใช้แมคด้วยเหตุในเรื่องของการบริการ (และก็คงมีแนวโน้มน้อยที่จะเปลี่ยนเพราะเรื่องเทคนิก ตามที่กล่าวตอนต้นว่าจุดเด่นทางเทคนิกของแมคเริ่มน้อยลง)

ดังนั้นด้านเสียเหล่านี้ จึงอาจจะคุ้มกับการสื่อสารที่ทรงพลังกว่า กับกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มว่าจะเปลี่ยนมาใช้แมคได้มากกว่า และน่าจะพอใจกับบริการของ Genius ได้มากกว่า ซึ่งแน่นอนว่าคนกลุ่มนี้ย่อมมีจำนวนมากกว่ากลุ่มแรกอยู่แล้ว

แต่อีกสิ่งหนึ่งที่ผมไม่แน่ใจจริงๆ คือโฆษณาชุดนี้สร้างความน่าสนใจได้มากพอหรือเปล่า เพราะถ้าดูแล้วก็จะเป็นบทสนทนาเรียบๆ ที่ไม่ได้มีความตลกขบขัน หรือตื่นเต้นอะไรสักเท่าไหร่ ยิ่งถ้าเทียบกับโฆษณาเก่าๆ ของแอปเปิล ถือว่าอยู่ในขั้นแย่เสียด้วยซ้ำ

ดังนั้นโดยสรุปแล้ว ในความคิดเห็นของผม ผมคิดว่าโฆษณานี้มาถูกทางแล้วในเรื่องของแนวทางที่ต้องการจะสื่อสาร แต่การสื่อสารนั้นดูเหมือนจะยังทำได้ไม่โดนใจสักเท่าไหร่ (บางทีถ้ามาจ้างครีเอทีฟจากไทยไปอาจจะทำโฆษณาที่ว้าวได้มากกว่านี้)

นี่เป็นความคิดเห็นหนึ่งที่มีกับโฆษณาชุดใหม่นี้ครับ